B站:从“二次元”到“大众社区”

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2020年08月01日 10:49:18
来源:中国经营报

本报记者 屈丽丽

编者按/ 对非Z一代(1995~2010年之间出生的一代)来说,对B站的关注可能源自朋友圈对“后浪”一词的大规模使用。而对投资人士来说,今年上半年,B站更引注目的是其股价翻番,整个上半年,B站股价增幅达到了137.9%,占据千亿市值大公司之首,增长排名在其身后的是拼多多(122.96%)和芒果超媒 (86.29%)。

一边是中概股的哀鸿一片,一边是B站的强力跳出,其背后显示了短视频领域在这个时代的锐度及发展潜力。

公开信息显示,2019年春节期间,短视频以12.3%的使用时长占比超过了在线视频8.2%,进而带来了对广告主的争夺。而此时,恰恰是B站重新定位其用户形象的动作,从单纯的90后、二次元,转向更丰富的年龄层次,更丰富的内容生态。

2019年底,《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》再次显示,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。在用户规模上,短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数(MAU)。

伴随着5G时代的到来,短视频不仅仅是内容传播的形式之一,也会成为数据时代“叙事视听化、视听叙事化”社交语言。这给用户创造内容的UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)视频平台插上了放飞的翅膀。

技术、市场、环境,叠加疫情的影响,最终让B站的出圈有了更多成功的基点。而伴随短视频取代文字和图片,开启新一轮对用户精力和客户资源的抢夺时,商业的生态也将由此重新构筑。由此,关注B站类公司的成长,或将给整个商业生态带来不一样的视角。

1.出圈

大众社区和全品类内容生态

从二次元社区到学习APP到近乎全品类的内容布局,从“小破站”进入“大众化”视野的B站正引发越来越多的关注,并被业内称为B站出圈记。

然而,与《喜相逢》《后浪》对B站出圈的广而告之不同,霸占B站封面十多年之久的2233娘的形象改变却显得非常低调,但这种改变逃不过B站的深度用户的双眼。用户雨琛(化名)告诉《中国经营报》记者,“2233娘先是被下线,后又重新上线,原本说是要形象升级的,可是重新上线后的2233娘只是长得有点胖而已。上线一个月后,2233娘的封面又改了,只是稍稍变瘦了一些,而且B站对这些改变也没有主动提示是更新版本。”

B站为什么要做这些动作呢?其中一个重要目的就是试探用户的底线。2233娘是动漫人物,调性属于二次元,但B站要打造大众社区,那就要更贴近大众审美。“如果用户对此并不敏感的话,那么接下来B站的大众化步伐有可能进一步加快。” 雨琛表示。

显然,B站的出圈已经成为一个不争的事实,尽管对于B站的老UP主(Upload上传者)来说多少有些偶然,但对于深谙商业运营和资本逻辑的人来说,这应该是B站的必然选择。

B站UP主“宇宙超级大帅 B”在他的一个视频中就指出,“对B站来说,依靠原有的用户满足资本对业绩成长的要求,是非常难的。二次元市场太小,所以要吸引更多用户,就要放低门槛,引入大量的内容。”在他看来,饭圈(粉丝圈子的简称)入侵 B站,可以进一步加速内容的价值变现。“一个二次元的商业化视频项目,需要几十号人最短3个月的时间来完成,扣除税务加成本,利润不到20万元,而客户需要几百万元投广告,销量最后也不得而知,而生活号则不同,3天出片,自带宣传,不但可以带入大量粉丝,而且一个月就能知道产品的销量。”

显然,大众化的生活内容将为B站带来更多的用户和商业可行性,这正是B站所看重的方面。

“如果将B站与YouTube的商业模式进行对比可能就会看得更为清晰,对于YouTube来说,一个合理的盈利体系一定是三角形的:内容、平台、广告。内容借助平台曝光,平台依靠内容增值,广告投放在有好的内容的平台上。三者紧密联系,缺一不可,由此,才能共赢。”

显然,定位于二次元社区的B站,无论从内容,还是从用户和潜在的广告主来说,都太小了。从2019年初开始,B站的既定计划是通过出圈成为头部APP,吸引更多的用户,打造更为丰富的内容生态。而西瓜视频的进入及其缠斗则进一步加速了B站出圈的过程。

公开信息显示,B站自2019年便开始探索出圈,B站跨年晚会以及引发争议的《后浪》成功锁定了从15~35岁的主流用户群。而在疫情周期中,B站在百万UP主的助力下进一步扩展了影响力和商业价值。

随着平台的不断成长,UP主投递的视频类型越来越丰富,从ACG(Animation动画、Comics漫画与Games游戏的缩写)、音乐、游戏,到科技、时尚、生活、财经等。B站的UP主,从最初的“用爱发电”,到如今成为具有重要地位的意见领袖,被越来越多的用户看见与喜欢。

如今,B站日趋“主流化”,生活区成为了最大分区,知识区成为了增长最快的分区。有用户就表示,“B站已经是大众的生活社区了。”

B站2020年Q1财报也显示,B站的月活达到1.724亿,移动端的月活达到1.564亿,分别比2019年同期增长70%和77%,在第一季度,每个用户每天花费的时间提升至87分钟。对此,B站CEO陈睿表示,“B站的日活与月活在以惊人的速度增长。”

与此同时,陈睿的目标甚至放到了更远,“我认为未来视频化的趋势不仅仅是娱乐,也不仅仅是内容,它甚至是通信、是场景、是服务。”

不仅如此,疫情进一步打开了B站的想象空间,在收获用户的同时更获得了资本的肯定和认可:2020年1月2日,哔哩哔哩(B站)开盘报19.47元,但到6月30日收盘报46.32元,半年时间股价增幅高达137.9%,成为千亿市值在美上市公司中的头牌。

而西瓜视频与B站在PUGC领域(全称:Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”)展开的争夺战,则将B站的出圈进一步深入人心。

对于西瓜视频来说,坐拥字节系的强大算法、打通的用户体系及后台数据,庞大而高效的运营体系,优秀的商业化资源等,让其最有机会争夺“中国的YouTube”称号。但西瓜视频的软肋在于,B站早已在PUGC视频领域占据统治地位、建立了完善的创作生态系统,尤其是UP主的培养土壤。

所以,从2019年开始,西瓜视频就在以各种方法撬动B站的创作者及用户资源;而当B站认识到了来自西瓜视频的威胁时,就开始尽力予以反制。

2.挑战

技术成本、知识产权及竞争扭曲

当然,对B站的出圈,挑战与风险同样显而易见。

首当其冲的就是技术成本的增加,陈睿曾公开表示,伴随B站的出圈,用户和内容都出现了翻番。其增长迅猛的内容和全球用户需要在带宽和服务器上投入巨大,其背后消耗的成本也将会指数级增加。

以YouTube为例,几年以前就有人估算,YouTube每个月支付的带宽费用可能就高达3000万美元,这还不包括大量的对视频内容进行审查筛选的人力成本。众所周知,在PUGC或者更广泛的UGC视频领域,字节系的运营以算法见长,而B站垂直频道更多地则采用了人工运营,并形成了其独有的优势,当然这也将是成本上的一笔支出。

不仅如此,伴随西瓜视频的竞争,财大气粗的字节系会在技术烧钱上进一步拉动B站在技术成本上的投入。举例来说,就在5月份B站全面上线4K画质选项之后不到一个月,6月初西瓜视频也宣布正式面向所有用户和创作人免费开放短视频4K画质。这让B站不得不改变策略,而在此之前,非B站注册用户,最多只能观看480P分辨率的内容。

从另外一个消息也能看出这种成本支出的巨大,5月28日,B站宣布发行价值6.5亿美元的可转换优先债券,用于内容生态和技术研发投入,以及公司的日常经营,因为不管能不能靠这些PUGC产生营收,不菲的视频带宽成本始终是跑不掉的。

其次,对于B站这类UGC视频网站来说,知识产权方面的风险是无法逃避的。这从YouTube身上同样可以看到踪迹。如2007年,维亚康姆公司向YouTube的母公司Google发起了法律诉讼,指责其大规模地侵犯版权,索赔高达10亿美元。尽管如此,YouTube并没有放弃或收紧既有的大众化视频策略,因为这正是它成功的关键。

也正因为如此,大力出圈的B站同样不可能在早期就束缚前进的“手脚”,因此知识产权的风险将随时存在,但并非没有解决的路径。

以YouTube为例,通过与内容制作商的积极协商,借助专门的版权身份识别系统,可以在第一时间识别未经版权拥有方批准的作品片段,并由版权拥有方决定是撤下作品,还是留下它参与广告分成。公开信息显示,很多的版权拥有方选择了后者。目前,YouTube带广告的视频中1/3都是网友上传的这种片段。凭借先进的技术手段和利益分享的模式,YouTube较为成功地解决了用户的自由度、版权保护和盈利三者之间的矛盾。

B站出圈所面临的强势对手有可能在一定程度上动摇其“初心”,或者导致竞争扭曲。有分析就指出,伴随B站与西瓜视频纷纷重金砸头部内容,这个PUGC视频赛道很可能会出现长视频平台的“流量中心化”和马太效应。

“宇宙超级大帅 B”表示了他的这种担忧,“在新用户的竞争培养下,B站生活内容的精准投放是比不过其他平台的,因为作为一名老用户来看,B站性质并不是网飞爱奇艺这类的视频网站,也不是抖音快手这种段子购物频道,而更像视频社交平台,UP主更多是提供一个大家交流讨论的话题,是视频化的朋友圈与微博,而一些ACG文化和鬼畜文化是需要大力扶持的。”这也是陈睿强调会把70%的流量资源交给中小UP主的原因。

此外,对于B站的出圈,业内的担心还包括“B站组织的成长速度远慢于用户和内容规模的成长速度,给UP主提供的商业化资源仍是有限的”。

3. 竞争力

深耕ACG产业链

应该说,二次元之于B站,是最重要的部分。有了ACG产业链的深耕,才有了B站深度的受众和用户黏性,才奠定了其出圈并放眼全品类内容的勇气和力量。

B站创立时名叫Mikufans,是一个以V家虚拟歌姬和相关作品为主的弹幕视频网站。但如今,它把触角伸向了ACG的领域,通过投资或控股的方式试图把握内容创作的主动权,在ACG的内容生态中打造了独有的竞争优势。

百度百科的解释显示,ACG源自1995年台湾的动漫爱好者AIplus,此后轻小说(Light Novel)加入进来,ACG进一步衍生为ACGN,成为85后尤其是90后耕耘精神家园的所在,这也是B站创立十多年来最为核心的用户群。

那么,B站是如何深耕ACG产业链的呢?

以动画为例,为了最大限度获取优质内容资源,B站一方面不断花钱购买海外优质动画版权,另一方面则加大原创力度,通过内部孵化、外部入股以及投资并购等方式建立起在内容上的竞争壁垒。

2019年初,B站参与了国内早有希望建立起中国动画工业化体系的七七灵石A+轮战略投资,投资额达到千万。有消息称,B站投资背后,看好的就是七灵石的优质动画内容和较强的用户黏性。公开信息显示,七灵石无论是在题材选择,还是在市场化产品的研发和企划,项目的变现和运营方面都有丰富的经验,有能力在不断推出优质动画IP的基础上保持盈利。

2019年6月26日,B站在十周年活动上宣布,将国内号称最难动画化的《三体》动画版交由武汉艺画开天负责制作,后者是全网走红的《疯味英雄》《灵笼》的出品方。从这一举措来看,B站虽然在着力出圈,但在保持原有ACG领域的竞争力方面仍然不遗余力。

而在漫画的布局方面,B站则还投资了国内的三大巨头之一日更计划(另外两家为网易漫画和鲜漫动漫)。

公开信息显示,日更计划目前专注于漫画创作领域,大部分作品以免费阅读、全平台分发为主,做的是一种to B生意,力求覆盖到最广的精准用户。2017年12月,日更计划获得4000万A轮融资,洪泰基金领投,联想之星、bilibili、君联资本、宋城演艺、松禾资本和九合创投跟投。

而除了日更计划,2018年12月,B站还将网易漫画APP、网站和漫画版权、使用权益纳入囊中。据可查信息显示,网易漫画目前有超过2万部作品,600多位国内外独家签约漫画家。同时,在ACG领域不能缺少的音乐产业链也成为了B站所关注的目标, 2020年4月,B站以数千万的资金参与了有度文化Pre-A轮的融资,后者是国内最有名音乐物语企划《时之歌Porject》出品方。(音乐物语:是一种源于日本的音乐和故事相结合的讲述方式)

事实上,音乐是切入二次元圈子非常重要的一个入口,伴随越来越多的二次元用户开始痴迷声音和音乐,原创音乐、音游、虚拟歌姬和音频社交成为B站在ACG产业链上不断布局和渗透的细分领域,因为这些机构在积累到一定的用户或受众之后,可以轻松切入动画、手游、小说、衍生剧的创作过程中。

典型案例就是时之歌,这个以音乐切入二次元受众的团队,积累初始粉丝后进行动画、手游、小说、衍生剧的创作。目前在B站的账号拥有32.9万的粉丝。

不仅如此,除了IP布局和内容生态之外,B站在ACG领域积累了丰富的商业化操作经验和商业变现能力,同样是其核心竞争力的重要方面。直到目前,B站的最新财报仍然显示,游戏收入占公司总体营收的一半以上。这虽然是B站出圈所着力打破的目标,但同时也昭显了B站十多年来所积累的能力,这也是竞争对手最难复制和超越的层面。

所以,对于B站来说,它要做的就是不断巩固在二次元圈层的势力范围,建立独一无二的竞争力,也唯有如此,B站的出圈才会有真正的根据地。毕竟大众社区的搏杀充满了血腥和不确定性,B站必须要在二次元领域保证自己的元气输出。

“后来者西瓜视频的人才挖角已经展现了竞争的残酷,在竞争的关键时刻,财大气粗的字节跳动同样有可能会不遗余力地进击年轻人酷爱的二次元领域。从这个角度来看,B站近三年来在ACG领域的强势资本布局也就为这次出圈奠定了坚实的基础。”业内人士如是分析。

从这个角度来看,陈睿对于B站的贡献不可谓不大。公开信息显示,B站管理层主要包括三人:创始人徐逸,互联网老兵陈睿,个性少女李旎。除了低调的徐逸(负责社区文区内容质量)和个性的李旎(负责运营和变现)之外,陈睿掌管着B站的战略方向和整个资本运作。

或者,正是有了这样的底气,B站的出圈才做得如此淋漓尽致。

公开信息显示,B站目前的六大股东分别是陈睿14.22%、腾讯12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷创新资本5.57%、索尼4.98%。

观察

商业化的下一步

伴随B站的出圈,其商业化进程也备受关注。而引爆这一问题的则是最近半年突然走红的财经类视频UP主——巫师财经从B站到西瓜视频。

巫师财经提出了UP主们的生存困境,他表示,“在B站发布视频的8个多月时间里,由于自身坚持和行业环境,他没有进行过商业变现,没有接过任何形式的广告,这种全靠热情维持内容输出的模式,在视频反馈不如预期之后,他开始怀疑‘用爱发电’的可持续性。”

巫师财经突显了UP主们强烈的商业化意图。

众所周知,定位PUGC的B站,直到现在依然还在靠游戏作为主要营收的平台。B站2018年财报显示,2018年财务收入中游戏和直播占比达62%,这还是调整过的财务比例。对此,外界曾戏称,“B站是一家披着视频网站外衣的游戏与直播公司。”

应该说,B站在着力改变这一形象,2019年第一季度的总营收为23.16亿元人民币,同比增长69%。其中,游戏业务收入达11.5亿元,同比增长32%,占据B站第一季度总营收的50%。另外一半的营收则分别为:增值服务业务收入7.9亿元,同比增长172%;广告业务收入2.1亿元,同比增长90%;电商及其他收入1.6亿元,同比增长64%。

这些数据背后无疑隐藏了大量的信息,B站正着力在增值服务业务、广告及电商业务上获得突破,但这些领域的商业化收入的基数仍然很小。

对比YouTube或可看出端倪,2020年2月,Google母公司Alphabet首次发布了YouTube的营收数据,显示YouTube网站主要是靠广告营收,2018年广告收入100亿美元,2019年大涨50%达到150亿美元,约合人民币1049亿元。

而YouTube之所以走广告模式,很大程度上源自于“内容借助平台曝光,平台依靠内容增值,广告投放在有好的内容的平台上”的商业逻辑。

按照这一逻辑,要想从商业角度考量获取更大的营销空间,那么短视频平台必须要获得用户(UP主)和内容的全品类支持。由此,走出小众的“二次元”进入大众的“生活区”,应该可以看作B站商业化的第一步。

从可公开的信息来看,B站商业化的第二步在于对MCN机构的投资和培育。公开信息显示, 无论是西瓜视频,还是B站、抖音、快手,如今都在通过投资MCN机构来与各色达人达成深度绑定。在快速积累了大量粉丝与流量之后,UP主和MCN机构开始思考商业变现的路径。

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

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